В Швеции конкуренция в супермаркетах происходит на нескольких уровнях: между сетями супермаркетов; между супермаркетами на локальном уровне; между группами супермаркетов из различных сетей на региональном уровне; между супермаркетами из одной сети на локальном уровне. Владельцы супермаркетов готовы отчислять 0,5 процента от оборота на совместную рекламу. Основной упор в рекламе торговой марки в общенациональном масштабе, а ее рекламный бюджет можно оценить в 12 миллионов долларов в месяц (население Швеции составляет около 10 млн человек) делается на телевидение и наружную рекламу. Интересны мероприятия по стимулированию сбыта и реклама на местах. Наиболее старый прием – это игры на ценах. Например, можно встретить товары, которые продаются ниже цены производителя. Данные ценовые предложения рекламируются посредством штендеров (раскладушек), небольших придорожных щитов, расположенных рядом с супермаркетами, на информационных досках при входе. Частая смена постеров, которая необходима просто по смыслу их использования, становится невыгодной в российских условиях, когда по самым минимальным расценкам сделать плакат на раскладушку стоит около USD50. Другой прием из области ценовых игр – убедить потребителя, что товар дешевый. Следующий прием – это купонные рекламные кампании. Средний супермаркет в Швеции тратит на стимулирование сбыта примерно 15-22 цента при пересчете на одного покупателя. Скидочные программы могут проводиться как по всей сети одновременно, так и по отдельным супермаркетам. Непосредственно скидка, которая имеет размер не менее 10 процентов, а иначе становится неинтересной для покупателя, формируется за счет: прямого понижения цены продажи в расчете получить прибыль от увеличения числа покупок; уменьшения цены закупки за счет больших объемов; совместных с поставщиком усилий по стимулированию сбыта того или иного товара, когда поставщик дает скидку из своего бюджета; распродажи товара, не пользующегося спросом или с заканчивающимся сроком годности, что очень характерно для Москвы и вряд ли нуждается в комментариях. В то же время увеличение сбыта с помощью предложений скидок не может быть действенным по всем видам товаров. Промоушн-кампания длится обычно около недели, то есть среднее время пополнения холодильников. Реклама магазина – занятие достаточно трудоемкое, но жизненно необходимое, и крупные супермаркеты (не говоря уже о сетях магазинов) имеют своих специалистов по рекламе, в обязанности которых входит не только умение заказать буклет, но также провести неделю йогуртов или конкурс песни среди покупателей. Автор не ставил перед собой задачу дать готовые рецепты грамотной промоушн-кампании для продовольственного магазина. В каждом отдельном случае нужны различные решения. Возможно, что многие привыкли к тому, что у России должен быть свой путь развития. Действительно, копирование западного опыта без его осмысления не может дать большого эффекта. Какие-то приемы, укоренившиеся на Западе, не могут быть реализованы напрямую в силу экономических причин.