Вопрос о том, какой должна быть цена товаров или услуг, предоставляемых фирмами, часто означает различие между выживанием и банкротством для многих фирм. С установленными ценами связана оценка экономической и производственной деятельности этих фирм. Проблема усложняется, когда деятельность фирмы состоит из работы ряда отделов: от отдела исследований и развития до отдела поставок готовой продукции. Установление цены особенно критично при запуске в производство нового типа продукции, если она еще не появлялась на рынке сбыта. Примеры новаций в этой сфере из недалекого прошлого включают в себя фотооборудование, антибиотики, компьютеры и шариковые ручки. При этом нужно избегать ошибок, связанных с определением того, что составляет “улучшенные или новые” версии существующих видов товаров. В средние века тем, кто назначал слишком высокие цены, грозил смертный приговор. В современных экономических условиях для тех, кто завышает цены на товары и услуги, общим результатом становится административное “убийство”. Такие случаи критикуются средствами массовой информации, а магазины с завышенными ценами подвергаются бойкоту. В данной статье преследуется цель помочь менеджерам, которые вовлечены в процесс разработки новой технологии, понять ряд аспектов, критически связанных с установлением цен на товары. В этом отношении примечательны рассуждения Дона Фрея, бывшего вице-президента компании Форда по вопросам развития новых видов продукции. Компания Форда стремилась и хотела тратить “серьезные” деньги на исследования, но исследователи были изолированы рамками своих лабораторий от контактов с потребителями, что привело к определенным просчетам финансового характера для этой компании. Так потерпел фиаско проект газотурбинных двигателей, так как рынок не воспринял ранние версии этой продукции. Перечислены две возможные стратегии установки цен на новую продукцию: 1) структура убывания цен по мере роста сбыта, что позволяет покрыть высокие издержки ранней стадии разработки и внедрения и 2) возрастающая структура, которая связана с чувствительностью спроса к цене, если продукция полностью принимается рынком, либо полностью отвергается им. Многие ошибки при установлении цен на новые товары связаны с ошибками бухгалтерии. Фирмы, которые рассматривают стоимость как основной ингредиент решения по назначению цены, ставят себя в состояние ценовой войны. При этом очень важны издержки по торговым сделкам.