Основой разработки комплекса финансового маркетинга эмитента является определение целей деятельности на рынке ценных бумаг, выбор которых обусловлен концепцией развития предприятия и современной ситуацией на финансовом рынке. Возможными целями эмитента на рынке ценных бумаг являются: привлечение капитала на наиболее выгодных условиях; снижение затрат на обслуживание привлеченного капитала; минимизация риска враждебного поглощения. Для реализации этих интересов компании на фондовом рынке необходимо сформулировать конкретные цели финансового маркетинга, определяющие в дальнейшем выбор инструментов работы на рынке и формирование комплекса маркетинговых мероприятий. К основным направлениям исследований в финансовом маркетинге относятся изучение действительных и потенциальных инвесторов, изучение конкурентов, изучение потребностей в капитале внутри организации, контроль результатов маркетинговых мероприятий на рынке ценных бумаг.