Современная концепция развития непроизводственной сферы предусматривает становление рынка услуг. Рынок услуг рассматривается в совокупности с товарным рынком как одна из его разновидностей, формирующаяся на единых экономических основах, но обладающая рядом существенных особенностей, обусловливающих специфику маркетинговой и всей предпринимательской деятельности в этой сфере. Услуги имеют целый ряд отличительных признаков. К ним относятся: неосязаемость услуг, их неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство их качества. Маркетинг услуг имеет своей целью создание и удовлетворение спроса населения на услуги. Но население всегда сконцентрировано в определенных территориальных ареалах – расселено. Существует два типа расселения – компактный и дисперсный. Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, транспортным сообщением, инфраструктурными элементами. Для дисперсного типа характерны небольшие поселения, расположенные на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено. Основываясь на этой типологии можно выделить два типа рынка услуг: компактный и дисперсный, используя при этом принцип территориальной сегментации. Каково же влияние характера расселения, сложившегося в территориальных границах конкретного рынка, на столь сложную, интегрированную деятельность, какой является современный маркетинг? В поисках ответа на этот вопрос необходимо обратиться к известной типологии расселения населения. Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями, размещенными в рамках конкретного территориального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услуги, характерного для данной территории, а территориальный критерий сегментации дополняется демографическим, социальным, поведенческим. В условиях дисперсного рынка процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется. Здесь, как правило, недостаточна ориентация на решение транспортных проблем (хотя действие этого фактора сохраняется). Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг. Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляемых потребителю через определенные промежутки времени и в ограниченные сроки. Например, спрос на услуги в области образования можно удовлетворить путем организации кратковременных курсов обучения по направлениям, соответствующим профессиональной ориентации потребителей. Спрос на услуги в области культурного обслуживания можно удовлетворить с помощью организации выступлений театральных коллективов, отдельных исполнителей, демонстрации выставочных композиций и т. п. Современный маркетинг, ориентированный на долгосрочную перспективу, всегда связан с широкой аналитической и прогнозной деятельностью. Успешное решение проблем анализа и оценки спроса на услуги формирующегося под воздействием уровня удовлетворения потребности в услугах и платежеспособности, создает базу для выбора стратегии маркетинга при внедрении на новый рынок, расширения и сокращения деятельности по оказанию тех или иных услуг, диверсификации деятельности и других. Вторым направлением использования показателя качества жизни является макромаркетинг, охватывающий деятельность государства на национальном и региональных рынках. В этой области данный показатель может выступать в двух качествах. Он может рассматриваться как итоговая характеристика деятельности государства на рынке услуг, а также как база для определения ориентиров макромаркетинга, призванного управлять территориальными социально-экономическими процессами. Ряд отраслей услуг – здравоохранение, образование, культура, спорт могут успешно развиваться только в рамках повышенного государственного вмешательства. Это обусловлено рядом обстоятельств, важнейшим из которых является естественная монополия государства в развитие социальной сферы, направленной на оказание разнообразных услуг населению. Регулируя деятельность важнейших отраслей услуг, государство решает задачу обеспечения их доступности всем членам общества и создания нормальных условий жизнедеятельности всего населения.