Развитие маркетинга привело к появлению концепции интегрированного товара, продажа которого сопровождается комплексом предоставляемых услуг. В последние годы в условиях перехода к рынку роль услуг в экономике заметно возросла. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. В современных условиях услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными, сбыт товаров требует все более развитой товаропроводящей сети, состоящей преимущественно из услуг. Именно поэтому 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг. Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товара, услуги нельзя производить впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Главное отличие банковских услуг от других заключается в неразрывной связи “товар – услуга”, причем товар может быть продан и без комплекса услуг, а услуга без товара появиться не может. Только банк может реализовать свои услуги выгодно для себя и клиента. Все это свидетельствует о тесной связи банковских услуг и рынка. Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынках определяет товарную политику банковского учреждения. Основными задачами товарной политики являются: 1. Определение и удовлетворение запросов потребителей. 2. Оптимальное использование экономических знаний и опыта самого банка. 3. Превращение потенциальных банковских услуг в реальные, соблюдение принципов гибкости процесса предоставления услуг (за счет диверсификации). Одним из основных факторов успешного анализа и выбора оптимальной маркетинговой деятельности банка является специфика банковской услуги и этап ее жизненного цикла.